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부족할수록 더 간절히 갖고 싶어진다: 희귀성 법칙

by 설마진짜 2023. 7. 10.

우리는 종종 뭔가를 잃고 나서야 소중함을 깨닫고,쉽게 얻을 수 없는 것을 소중히 여긴다.평소 그다지 매력을 못 느꼈던 물건에 대해 언젠가 잃어버릴 수 있고 혹은 자신이 영원히 얻을 수 없다는 사실을 깨달으면 갑자기 몹시 간절하게 가지고 싶어진다.왜 그런 것일까?이는 바로 어떤 물건을 가질 기회가 적어질수록 그 물건에 대한 가치가 올라가기 때문이다.

이렇게 "기회가 적어질수록,가치가 점점 올라가는"심리가 바로 우리가 흔히 말하는 "희귀성의 법칙"이다.

희귀성의 법칙이 잘 구현된 것 중 하나로,소비자행동학에서 희귀한 물건을 귀하게 여겨 그에 따른 구매 의욕이 높아지는 현상을 들 수 있다.

영리한 상인들은 종종 희귀성의 법칙을 이용한다.바로 "헝거 마케팅(Hunger marketing)이다.공급과 수요의 수량을 조절해 희소성을 인위적으로 만들고 공급이 수요를 따라오지 못하는 가상 현상을 만들어 소비자의 열망과 상품의 지명도를 상승시키는 것이다.한마디로 한정된 물량만 판매해 소비자의 구매 욕구를 더욱 자극하는 마케팅 기법이다.

 

대표적인 예로 애플의 핸드폰 판매를 들 수 있다.처음에 아이폰은 생산 능력의 부족으로 번번이 동났고,품절이 몇 달째 계속되었다.그러나 오히려 소비자의 구매 욕구는 전례 없이 높아졌다.여기에 재미를 본 애플은 일부러 시장을 "허기"상태로 만들기 시작했다.아이폰4까지 출시되었을 때 소비자의 구미를 당기는 이러한 마케팅 방식은 극에 달했다.

아이폰4가 출시되기 전,애플은 차세대 휴대전화가 곧 출시될 것이라는 소식을 전했고 그 후에는 어떠한 소식도 전하지 않았다.소비자의 호기심이 완전히 폭발할 때까지 기다린 후 스티브 잡스는 비로소 대회장에 나타났다.그는 아이폰의 성능을 화려하게 소개하며"다시 한 번 모든 것을 바꿔라."라고 말했다.그 후 전 세계를 뒤덮은 광고는 이전의 침묵과는 극명한 대조를 보여 주었고 동시에 소비자의 욕구는 절정에 이르렀다.아이폰4가 정식으로 출시된 후 애플은 거대한 시장 수요를 무시한 채 통신사들과 배타적인 제휴 협약을 체결했다.또한 엄격히 수량을 통제하며 시도 때도 없이 시장을 품절 상태에 빠뜨렸다.애플의 이러한 헝거 마케팅 전략은 희귀성 법칙의 효과를 극에 달하게 했다.그 후로 새로 출시되는 모든 아이폰에 이 방식을 벤치마킹 했고,아이폰7이 출시될 때야 비로소 다시 주춤해졌다.

 

이러한 마케팅 방식이 주춤해진 것은 모방하는 기업이 너무 많았고 소비자들은 전통적인 헝거 마케팅 방식에 이미 거부감이 생겼기 때문이다.그러나 이것은 결코 희귀성의 법칙이 실패했다는 것을 뜻하지 않는다.단지 사업가가 희귀성의 법칙을 재사용하려면 더 많은 마케팅 수단을 발명해야 한다고 말할 뿐이다.

희귀성의 원칙에서 중요한 수단 하나가 바로 사재기다.이는 본질적으로 경쟁 구매 방식을 도입함으로써 희귀한 분위기를 조성하는 것이다.이로 인해 소비자의 마음속에 희귀성의 법칙이 생긴다.

어렸을 때 친구들끼리 서로 경쟁하며 원래 안 좋아하던 음식도 앞다투어 빼앗아 먹고 마치 그 음식 맛이 더 좋은 것처럼 느낀 적이 있을 것이다.그 이유는 간단하다.서로 다투는 것은 곧 경쟁을 의미한다.일단 경쟁 심리가 생기면 자원의 희귀성이 구현되기 시작하고 우리의 마음속에 "희귀성에 대한 두려움"이 생긴다.

 

미국 애리조나주립대학교의 심리학 교수 로버트 치알디니는 저성에서 동생 리처드의 자동차 판매 경력에 관해 말한 적이 있다.리처드는 종종 주말에 광고를 걸고 중고차를 팔았는데 보통 하루에 한 사람 정도가 전화해 차를 보여 달라고 요구하곤 했다.그는 일주일 동안 문의가 온 잠재 구매자들에게 어느 날,모두 같은 시간에 차를 보러 오라고 약속을 잡았다.이는 경쟁 분위기를 만들기 위한 것이었다.통상적으로 첫 번째 잠재 구매자는 표준적인 구매 절차에 따라 차를 자세히 검사하고 여러 가지 결함을 지적한 후 가격을 흥정한다.그러나 이때 두 번째 잠재 구매자가 도착하고 첫 번째 구매자의 심리 상태는 곧바로 변화되어 경쟁의식이 생겨나기 시작한다. 몇 분 전에 보였던 여유로움은 온데간데없고,그는 갑자기 이번 기회를 놓쳐서는 안 되고 시간이 촉박하다는 생각을 하게 된다.동시에 두 번째 잠재 구매자 역시 제한적인 자원에 의한 경쟁으로 긴장하게 된다.그는 한쪽에서 서성거리며 이 차를 더욱 매력적으로 느끼기까지 한다.만약 첫 번째 구매자가 이 차를 구매하지 않는다면 두 번째 구매자는 충동적으로 이 차를 구매할지도 모른다.

 

치알디니는 이에 대해 "내 동생의 수입에 기여한 모든 구매자는 그들이 차를 사고 싶어 하는 강한 욕망이 차 자체의 가치와는 무관하다는 점을 인식하지 못했다."라고 평가했다.이처럼 경쟁이 가져오는 희귀성과 허기는 어떤 사물에 대한 사람의 욕망을 쉽게 자극한다.이 방법은 사실 판매자뿐만 아니라 구매자가 가격을 결정할 때도 사용될 수 있다.

 

우리가 어떤 상품이나 서비스를 구매하려 할 때 판매자는 계속해서 가격을 흥정한다.이때 우리는 그에게 내가 제시한 가격이 충분히 유혹적이기 때문에 많은 판매자가 나에게 물건을 팔기 원한다는 사실을 암시한다.그러면 상대의 기세가 천천히 약해지는 것을 발견할 수 있다.같은 이치로,대부분의 경우 사람들이 어떤 일에 흥미를 갖기 원한다면 크게 힘들여 그들을 설득할 필요가 없다.단지 그들을 위해 경쟁 상대를 만들면 된다."희귀성"에 대한 두려움은 타고난 본성이기 때문이다.